Tipps für eine digital transformierte Customer Journey bei Automobilherstellern

Die Automobilbranche steht im Spannungsfeld zwischen sich stetig wandelnden, heterogenen Kundenanforderungen, zunehmenden Reglementierungen vonseiten des Gesetzgebers sowie immer kürzeren technologischen Innovationszyklen. Angesichts der stark ausgeprägten Kundenloyalität zu einem bestimmten Hersteller, die in der KFZ-Branche stärker zum Tragen kommt als bei den meisten anderen Gütern, hat die Customer Journey in der Automobilindustrie eine besonders hohe Bedeutung.

 

 

Die aktuellen Entwicklungen bei digitalen Technologien verändern das Verhalten und die Erwartungen von Kunden, was die Interaktion mit Anbietern und Händlern angeht. Andere Branchen wie der Hotel- und Tourismussektor, Onlineversender und selbst stationäre Lebensmittelhändler erleben durch disruptive Retail-Formate zwar größere Umwälzungen, doch auch der Automobilsektor kann es sich nicht mehr leisten, die Customer Experience stur an den Prinzipien und Ansätzen der letzten Jahrzehnte auszurichten.

Wie tickt der Kunde von heute?

Auch beim Autokauf erwarten Kunden digital unterstützte Sales- und Aftersales-Prozesse und eine Customer Journey, in der Online- und stationäre Touchpoints übergreifend vernetzt sind. Eine Besonderheit in der Automobilbranche ist nun, dass viele wichtige Aspekte im Autohaus vor Ort sich gar nicht digitalisieren lassen. Laut der Global Automotive Consumer Study von Deloitte aus dem Jahr 2018 bevorzugen neun von zehn Autokäufern noch immer den Besuch im Showroom, um ihr Wunschfahrzeug ‚taktil‘ zu erleben. Ganze 70 Prozent der Käufer geben zudem an, dass ihnen die persönliche Betreuung durch einen Kundenberater wichtig sei, und zwei Drittel wollen die Preisverhandlungen bevorzugt persönlich führen, um ihr individuelles Angebot zu erhalten. Die Rolle des Autoverkäufers selbst wird also so bald nicht aussterben, doch um die eigenen Produkte und Services optimal zu platzieren und somit ihre Wettbewerbsfähigkeit zu steigern, müssen die Anbieter neue Wege gehen.

Tatsächlich verschwimmen die Grenzen zwischen Kunde, Händler und Hersteller mehr und mehr. Verbraucher nutzen Mixed-Reality-Technologien, um am Wochenende auf dem Sofa ihr Traumauto zu konfigurieren. Das Internet liefert eine Fülle von Informationen, Materialien und Funktionen und wird zum globalen Marktplatz, auf dem jeder genau das Fahrzeug kreieren kann, das zu seinen Anforderungen und zu seinem Lebenswandel und -stil passt. Das Prinzip Configure-to-Order ist praktisch nur noch einen Mausklick entfernt. Ebenso die Terminvereinbarung in einem Showroom, das Hinzubuchen von Assistance-Leistungen, eine Online-Beratung durch Experten, Recherchen nach Erfahrungen, Tipps und Bewertungen: All das spielt sich mobil und digital ab. Und das Erlebnis beim Händler vor Ort soll nahtlos damit verzahnt sein – von der Probefahrt über die Gestaltung weiterer persönlicher Optionen bis hin zur Vertragsunterzeichnung.

Omnichannel: Oft gefordert, selten realisiert

Um stimmige, persönliche Erlebnisse zu bieten, müssen Automobilhersteller und Händler ihre Kunden und Interessenten von der Auswahl über Kauf und Leasing oder Finanzierung bis hin zum Service entlang des gesamten Lebenszyklus durchgängig betreuen können. Denn die im heutigen ‚Zeitalter des Kunden‘ so wichtige Differenzierung darf nicht auf der Ebene der Produkte stehenbleiben, sondern muss sich auf das Markenimage und die Dienstleistungen entlang der gesamten Customer Journey erstrecken.

 

 

Das Mittel der Wahl ist eine tragfähige Omnichannel-Strategie, die sämtliche Touchpoints vereint, laufend die benötigten Einblicke aggregiert und diese wiederum den Beteiligten in der Kundenansprache und -betreuung zur Verfügung stellen kann. Hier besteht bei den meisten Anbietern noch Nachholbedarf, was die Implementierung der dafür nötigen Tools und Systeme angeht.

Die berühmte 360-Grad-Kundensicht – und ihre Fallstricke

Um Omnichannel wirklich konsequent umzusetzen, muss eine wichtige Voraussetzung erfüllt sein: der direkte Zugang zu umfassenden Daten und Einblicken über Kunden, ihre Anforderungen, ihre Wünsche, über bereits erfolgte Kontaktaufnahmen, über etwaige Probleme aus der Vergangenheit und über anstehende ‚Compelling Events‘, wie beispielsweise das Auslaufen eines Leasing-Vertrags oder das nächste Service-Intervall.

Erfahrungsgemäß ist es allerdings kein Leichtes, diese 360-Grad-Kundensicht zu realisieren – aus mehreren Gründen:

• Die Erfassung, Speicherung und Auswertung von Daten können mangels integrierter Systeme nicht durchgängig und in Echtzeit erfolgen.
• Datenschutzfragen und Compliance-Probleme, insbesondere aufgrund strenger Vorgaben wie der DSGVO, stehen dem Ziel einer ganzheitlich nutzbaren Datenbasis entgegen.
• Die meist vorhandenen Einzellösungen können nicht mit dem wachsenden Datenvolumen über Interessenten und Käufer Schritt halten und unterstützen keine Anbindung zu modernen Datenquellen wie sozialen Netzwerken sowie zu Advanced-Analytics-Werkzeugen.

Wenn es unabdingbar wird, ein neues, integriertes System einzuführen, dann stehen Unternehmen wiederum vor Herausforderungen wie langwierigen Integrationsprojekten, hohem Schulungsaufwand für die Endanwender und intensivem Change Management.

Integrierte Customer-Experience-Lösungen für die Automobilindustrie

Einen Ausweg aus diesem Dilemma bietet Microsoft mit seinem Technologie-Portfolio, ergänzt durch Customer-Experience-Werkzeuge von Adobe. Das reibungslose Zusammenspiel erlaubt eine Kombination von Lösungen nach dem Baukastenprinzip. So können die Technologieprojekte in kleinere Teilschritte untergliedert werden, und die Anwender profitieren unmittelbar von einer vertrauten und einfach zu bedienenden Benutzeroberfläche, die die täglich benötigten Werkzeuge leicht verständlich und rollenbasiert zur Verfügung stellt.

 

 

Mit diesem praxisorientierten Ansatz wird Komplexität abgebaut und zugleich eine agile, dynamische Umgebung für eine echte 360-Grad-Kundensicht geschaffen, die die Anwender und Entscheider im gesamten Unternehmen optimal unterstützt.

Die digital transformierte Customer Journey

Am Thema „Digitale Transformation der Customer Journey“ kommen Hersteller und Händler heute nicht mehr vorbei. Hier liegt ein großes Potenzial, um die Kunden- und Interessentenansprache zu verbessern, professionellen Service entlang des gesamten Lebenszyklus zu bieten und somit die Loyalität von Käufern zu Ihrer Marke zu stärken.

 

Unsere Empfehlungen:

• Sprechen Sie potenzielle Kunden schon während ihrer Recherchephase im Internet durch zielgerichtete Botschaften an und erfassen Sie in Ihrem Unternehmenssystem, nach welchen Informationen und Eigenschaften ein Interessent gesucht hat.
• Verbreitern Sie die Palette von potenziellen Datenpunkten über Ihre Kunden und Interessenten, indem Sie strategische Partnerschaften mit Anbietern von Mobilgeräten eingehen, Schnittstellen zu sozialen Netzwerken nutzen sowie lokale Service-Netzwerke aufbauen. So können Sie das Mobilitätsverhalten von Kunden besser nachvollziehen und maßgeschneiderte Angebote entwickeln.
• Stellen Sie auf Ihrer Onlinepräsenz nicht nur umfassende Produkt- und Preisinformationen zur Verfügung, sondern auch Erklärungen zu verwandten Services wie Finanzierungs- und Assistance-Angeboten. Sorgen Sie dafür, dass die entsprechenden Abfragen zentral im Kundendatensatz gespeichert werden, damit die Mitarbeiter beim Händler später direkt darauf zugreifen können.
• Denken Sie daran, dass Kundeninteraktionen heute praktisch überall stattfinden können. Treffen Sie Ihre Käufer dort, wo sie sich aufhalten, und bieten Sie ihnen die Tools, die sie sich wünschen – bis hin zu Mixed-Reality-Konfigurationsprogramme.

Um die digitale Transformation der Customer Journey voranzutreiben, sind wohl überlegte Investitionen in moderne Technologien gefragt. Setzen Sie die richtigen Prioritäten und entscheiden Sie, in welchen Bereichen Sie kurz-, mittel- und langfristig den größten Nutzen realisieren werden.
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