Kompetente Ratgeber, die Vertrauen schaffen
Kunden erwarten heutzutage eine bessere technologische Ausstattung von Geschäften. Mittlerweile sind Einzelhändler bereit, sich das etwas kosten zu lassen. Karen McCandless beschreibt in diesem Artikel, warum die Kombination der Technologien von Lenovo, Verifone und Intel auf einer Microsoft-Plattform genau das Richtige ist, um die Wünsche der Kunden zu erfüllen.
Paul Butcher – bei Intel für Strategien im Einzelhandel verantwortlich – ist mit dem Einzelhandel groß geworden. Seine Familie hatte ein kleines Geschäft, und am Ladentisch ergaben sich oft Gespräche mit Kunden – über das neueste Produkt oder auch einfach über das Wetter. Damals waren die Mitarbeiter im Laden die einzige Informationsquelle. Wenn Kunden nach etwas suchten, gingen sie in den Laden und vertrauten auf den Rat und die Meinungen der Mitarbeiter bei der Auswahl eines für sie geeigneten Produkts.
„Im Einzelhandel kommt es auf leidenschaftliche Verkäufer an, die ihren Kunden den besten Service und die besten Produkte zum bestmöglichen Preis anbieten möchten“, erläutert Butcher.
Die zunehmende Verbreitung von Smartphones hat jedoch dafür gesorgt, dass Kunden inzwischen stärker auf ihre Mobilgeräte als kompetente Ratgeber setzen. Verbraucher können jetzt über eine Reihe von Geräten auf jede Menge Informationen zugreifen, wodurch sich die Rolle der Verkäufer gewandelt hat. Das Phänomen des Showrooming führt dazu, dass Verbraucher ein Produkt im Geschäft ausprobieren, dann jedoch ihre Mobiltelefone zum Preisvergleich nutzen, um zu sehen, ob sie das gleiche Produkt anderswo günstiger kaufen können.
„Zunächst wurde das Showrooming als großer Verlust betrachtet, der in der Branche ein starkes Bedauern ausgelöst hat“, erläutert Butcher. „Es fühlte sich so an, als würde man von den Kunden verlassen werden.“
Die anfänglichen Reaktionen, mit denen das Showrooming eingedämmt werden sollte, wirken mittlerweile. So wurden beispielsweise Barcodes von Produkten entfernt, damit Verbraucher diese nicht mit ihren Handys scannen konnten, oder das WLAN wurde abgeschaltet. Vic Miles – bei Microsoft als Strategieexperte für Technologien im Einzelhandel verantwortlich – ist jedoch der Ansicht, dass Einzelhändler immer versuchen sollten, noch besser auf die Wünsche von Kunden einzugehen und dass der Showrooming-Effekt auf eine Lücke beim Wertversprechen an den Kunden hinweist. „Einzelhändler sollten die Kunden dazu bringen, WLAN zu nutzen, um so einzigartige Inhalte präsentieren zu können. Nur dann erkennen die Kunden, dass es sich für sie lohnt, ein Produkt im Geschäft zu kaufen. Es gibt keine bessere Gelegenheit, Kunden anzusprechen, als die Zeit, zu der diese sich im Laden aufhalten“, ist er sich sicher.
Und Sharon Love, Director of ThinkPad Vertical Solutions bei Lenovo meint, dass es heutzutage schwierig sei, Menschen zum Besuch von Geschäften zu motivieren und dass es selbst bei dem Gelingen, viele Faktoren gäbe, die sie vom Kauf abhalten können. „Kunden sind daran gewöhnt, dass sie jederzeit alles haben können, was sie brauchen, und zwar so, wie sie sich das vorstellen“, erörtert Love. „Sie sehen eine Warteschlange, finden diese zu lang und wenden sich woanders hin. Warum sollten sie sich anstellen? Vor kurzem war ich in einem Geschäft und wegen eines Preisnachlasses musste der Verkäufer seinen Vorgesetzten fragen. Das hat ewig gedauert. Wenn ich beim Onlinekauf auf Service warte, kann ich in der Zwischenzeit etwas anderes erledigen. ”
Für Einzelhändler genügt es jedoch nicht, das Onlineeinkaufserlebnis so gut wie möglich zu kopieren. Sie müssen die Technologie nutzen, in die sie bereits investiert haben, um das Erlebnis noch weiter zu verbessern. „Kunden müssen davon überzeugt sein, dass es sich lohnt, Zeit im Geschäft zu verbringen, und dass dies mehr Vorteile für sie hat als ein Einkauf im Internet“, meint Love.
Miles fügt hinzu: „Heutzutage sind Kunden als Käufer auf allen Kanälen unterwegs. Es geht darum, Kunden dazu zu bringen, ein Produkt über den Kanal ihrer Wahl zu erwerben und zu vermeiden, dass sie das Geschäft verlassen und bei einem Konkurrenten einkaufen.“
Die herkömmliche Methode, Kundenerwartungen zu erfüllen, ist einfach nicht mehr zeitgemäß. Es geht nicht nur darum, einen bestimmten Artikel zum gewünschten Preis im Geschäft vorrätig zu haben. „Um grundlegende Erwartungen zu erfüllen, müssen Einzelhändler den Zugang zu Informationen im Geschäft verbessern“, meint Butcher. „Mitarbeiter im Geschäft müssen genauestens über ein Produkt informiert sein, Preise von Wettbewerbern kennen und in der Lage sein, den gleichen Preis anbieten zu können.“ Es reicht nicht, Erwartungen zu erfüllen, sondern es geht darum, Erwartungen zu übertreffen. Einzelhändler müssen Kunden im Verkaufsraum in Interaktionen einbinden um zu vermeiden, dass diese das Geschäft verlassen, ohne etwas zu kaufen. Vor kurzem wollte ich zum Beispiel bei einem Bürohändler in meiner Nähe eine Computertastatur kaufen, obwohl ich über mein Smartphone herausgefunden hatte, dass dieses bei einem Konkurrenten im Angebot war. Nachdem ich den Verkäufer darauf hingewiesen hatte, hat dieser den Preis des Wettbewerbers überprüft und mir ohne zu zögern den gleichen Preis angeboten.“
Butcher berichtet von einem anderen Beispiel aus seiner Familie, bei dem seine Frau äußerst zuvorkommenden Service erlebt hat. Auf eine Weise, die nicht nur dazu geeignet ist, Kunden zum erneuten Besuch eines Geschäfts zu bewegen, sondern diese zu Stammkunden zu machen: „Meine Frau hat in einem Geschäft ein Paar Schuhe ausprobiert“, erzählt Butcher. „Die haben ihr sehr gefallen, allerdings gab es die Schuhe nur in Schwarz, und sie hat nach braunen Schuhen gesucht. Der Verkäufer konnte die braunen Schuhe in ihrer Größe direkt vom Geschäft aus bestellen und ein paar Tage später wurden sie zu uns nach Hause geliefert.“
Doch wie gelingt es Einzelhändlern, solchen außergewöhnlichen Service anzubieten? Die Antwort lautet Technologie – insbesondere durch Lösungen, bei denen Tablets zur Verkaufsförderung eingesetzt werden. Laut Butcher hat die Branche das Problem der Technologie für einige Zeit vernachlässigt. Tablets sind jedoch ideal zur Unterbindung von Showrooming geeignet, schließlich wird so der Technologie mit Technologie begegnet. „Durch Nutzung der gleichen Plattform, für die sich auch die Kunden entschieden haben, können Verkäufer Kunden wieder einbinden und sich am Einkaufszyklus beteiligen“, meint er. „Die Bereitstellung von Tablets sorgt für eine Steigerung der Konversionsraten und für eine Vergrößerung des Warenkorbs. Einfach deswegen, weil Mobilgeräte in der Gesellschaft mittlerweile als notwendige Werkzeuge angesehen werden. So bietet sich die Möglichkeit, unstrukturierte und chaotisch angeordnete Daten auf den Mobilgeräten von Kunden durch strukturierte Informationen zu ersetzen, die auf den Mobilgeräten von Verkäufern verfügbar sind. Auf diese Weise wird der Verkäufer wieder zum zuverlässigen Ratgeber.”
Das liegt daran, dass mit Tablets ausgestattete Ladenmitarbeiter ihre Position als kompetente Ratgeber für Produkte wiedererlangen können. „Wenn ich nicht weiß, für welches Produkt ich mich entscheiden soll, kann ich in ein Geschäft gehen, und der Verkäufer kann mir faktenbasierte Informationen über Produkte liefern und so sein Wissen und seine Kompetenz deutlich machen“, betont Miles. „Zusammen mit der Möglichkeit, Preise zu vergleichen, Bestände zu überprüfen und Artikel zu versenden, die im Geschäft nicht vorrätig sind, ist das ein großer Leistungsumfang.“
„Ein weiterer Punkt ist die Frage, wie Marktleiter von Tablets profitieren können“, meint Dan O’Hara, VP Mobility bei Avanade. „Üblicherweise nutzen sie einen Desktop-PC, der im Büro im Hinterzimmer steht. Wenn man Verkäufer jedoch mit Tablets ausstattet, versetzt man sie in die Lage, im Geschäft Qualitätsprüfungen durchzuführen, Verkäufe zu prüfen und diese mit Informationen aus dem Back Office abzugleichen. Sie können Probleme im Bild festhalten und diese mit anderen Mitarbeitern teilen, anstatt diese umständlich beschreiben zu müssen.”
Die Nutzung von Tablets im Einzelhandel ist kein neues Konzept, aber Unternehmen entscheiden sich für andere Geräte, und auch die Methoden für deren Nutzung ändern sich. O’Hara erläutert dazu: „Noch vor ein bis zwei Jahren waren Einzelhändler stark auf das Image ihres Unternehmens bedacht.“ Im Mittelpunkt stand dabei der Coolness-Faktor. ‚Ich möchte, dass mein Geschäft supermodern wirkt. Meine Mitarbeiter müssen auf jeden Fall Tablets verwenden, auch wenn das möglicherweise gar nichts bringt.’“
Miles fügt hinzu: „Vor ein paar Jahren haben Einzelhändler in ihren Geschäften mit Geräten gearbeitet, die eigentlich für Verbraucher bestimmt waren, weil es nichts anderes gab. Und dabei wussten sie gar nicht, welches Problem sie eigentlich lösen wollten. Aber jetzt ist ihnen klar, dass es auf die sichere Bereitstellung von Inhalten im gesamten Unternehmen ankommt.“ Windows 8-Geräte bieten genau die Funktionen für Unternehmen, die Einzelhändler jetzt benötigen. „Windows 8 ist die Grundlage für sicher verwaltete, vielseitige Geräte, die über viele Apps einen einheitlichen Unternehmensauftritt ermöglichen”, meint Miles.
Windows 8 ermöglicht die Verwendung von Geräten durch mehrere Benutzer, die ihre Einstellungen und Daten speichern können, sodass diese jedes Mal bei der Anmeldung automatisch geladen werden. Außerdem besteht die Möglichkeit zur Zugriffskontrolle, damit Benutzer nur die für ihre Rolle wichtigen Informationen einsehen können. Wenn zum Beispiel ein Geschäftsführer eine Mitarbeiterbewertung durchgeführt hat, kann er darauf vertrauen, dass nach seiner Abmeldung nur er diese geschützten Daten einsehen kann.”
„Im Vergleich zu anderen Betriebssystemen bietet Windows 8 den Vertrieb durch Anbieter mit umfassendem Support und einem tiefgreifenden Verständnis der Bedürfnisse von Unternehmen. Darauf basierende Lösungen sind weniger anfällig und passen sich viel besser an sich ändernde Anforderungen an”, fügt Love hinzu. „Man verschwendet keine Zeit damit, herauszufinden, wie diese Geräte verwaltet werden. Sie sind von Anfang an intuitiv bedienbar und werden von Anbietern bereitgestellt, die wissen, wie wichtig das ist.“
Lenovo und Verifone Systems haben eine mPOS-Plattform (mobile Point of Sales) für den professionellen Gebrauch eingeführt, die auf Windows 8 basiert. Die mPOS-Plattform integriert das Lenovo ThinkPad Tablet 2 und die sichere PAYware Mobile-Technologie von Verifone, die exklusiv für das Tablet von Lenovo entwickelt wurde. „Die Plattform ermöglicht Verkäufern, Barcodes zu scannen und kartenbasierte Zahlungen überall im Geschäft sicher abzuwickeln”, meint Love.
Das Lenovo ThinkPad Tablet 2 basiert auf dem Intel Atom Z2760-Prozessor, einem leistungsfähigen Ein-Chip-System, das speziell für Mobilgeräte entwickelt wurde. „Intel konzentriert sich weiterhin auf Lösungen für den professionellen Einsatz im Bereich Tablets und Mobilgeräte und achtet dabei besonders auf die Akkulaufzeit“, erklärt Butcher. „Mitarbeiter im Einzelhandel können dank der Technologie von Intel verschiedene Anwendungen gleichzeitig ausführen, ohne dass diese dadurch langsamer werden.”
Ein weiterer Vorteil des professionellen mPOS-Angebots besteht darin, dass dieses mit anderen geschäftlichen Systemen des Einzelhändlers harmoniert. „Unsere mPOS-Plattform arbeitet nicht isoliert. Sie ermöglicht den Zugriff für Back Office-Systeme wie Lieferketten, E-Commerce, Laden- und Finanzsysteme, die alle problemlos unter Windows 8 ausgeführt werden können”, meint Love. „Sie eignet sich auch für verschiedene Zwecke wie das Clienteling, Kundenbindung und Bestandsprüfungen sowie für die eigentliche Verkaufstransaktion und sie kann abhängig von der Situation angedockt oder portabel im Geschäft verwendet werden.“
Butcher, Love und Miles haben die Ideen für diesen Artikel bei einer Telefonkonferenz besprochen, was eine perfekte Analogie für die einzigartigen Vorteile ist, welche die auf Intel- und Windows 8-Technologien beruhende mPOS-Lösung von Lenovo und Verifone bietet. Love erläutert das wie folgt: „Wenn man für den privaten Gebrauch bestimmte Geräte einsetzt, arbeiten die Mitarbeiter in Silos. Systeme für den professionellen Einsatz wie unseres ermöglichen hingegen die Zusammenarbeit. Auf diese Weise sind Innovationen möglich, und Probleme können gelöst werden. Durch die Vereinigung verschiedener Perspektiven können wir ein vollständigeres Produkt liefern, dass Änderungen am Markt antizipiert.”
